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用户数据成双刃剑Facebook遇两难选择

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来源: 作者: 2019-06-07 15:57:06

北京时间2月28日消息,美国《纽约时报》网站近日撰文指出,Facebook大量的用户数据为其打造有效的广告平台提供了坚实的基础,但同时该公司在如何使用用户数据方面也面临着来自全球消费者、监管机构和立法机关的审查。因此对于Facebook来说,用户数据成为一把“双刃剑”,使该公司面临两难选择。

以下是内容全文:

用户数据成“双刃剑”

Facebook正面临着一个棘手的问题。作为全球最大的社交网站,Facebook如何处理从其8.45亿注册用户处收集到的数据已经成为世界各国的消费者、法庭和监管机构严格审查的众矢之的。然而,作为一家正在积极筹备上市的公司,如何找到将这些数据转变成利润的新方式却成为Facebook 所面临的巨大压力。

欧洲各国监管机构对Facebook的审查最为严格。作为Facebook驻欧洲总部所在地,爱尔兰监管机构已经要求该公司给予用户更多的信息控制权力。甚至一项在欧洲范围内均有效的法律提案还要求Facebook和其他任何从事在线服务的公司在用户提出要求的前提下删除该用户注册的所有数据。

美国监管机构则要求在未来20年里对Facebook如何收集和分享用户数据进行审查,Facebook还面临着一系列指控其跨网络追踪用户使用习惯的法律诉讼。美国白宫也在上周加入了针对互联网公司的批评热潮,要求这些公司在使用用户数据时,用户有更大的决定权。

虽然不是唯一一家牵扯到上述事件的互联网公司,但Facebook却极易受到影响,因为该公司的业务模式恰恰就非常依赖其用户主动分享的信息流。国际隐私专业协会(International Association of Privacy Professionals)律师特雷弗-休斯(Trevor Hughes)表示:“鉴于来自监管的不确定性因素,互联网公司目前正处在暗潮汹涌和前途难料的阶段。监管机构认为互联网数据理应得到更好的管理,但目前又缺乏相应的管理工具。”

因此,一层不确定的监管阴影正笼罩着即将在今年春天上市的Facebook。在提交的上市申请文件里列举的风险因素中,Facebook就指出“立法、监管机构或诉讼可能给公司产品造成不利影响”。

数据财源滚滚

但上市文件同样也显示了Facebook不菲的盈利能力,并表明Facebook必须维持广告营收才能保证其业绩增速。为了满足广告客户的需求, Facebook将在本周三针对营销商推出新的广告工具,其中包括帮助客户开发尚未得到充分挖掘的用户市场:4.25亿Facebook移动用户。

实际上,Facebook所取得的最大成就也恰恰是其面临的最大挑战所在。Facebook已经成功说服其用户自愿分享他们的大量信息,包括身份,居住地点,是否喜欢篮球或戏剧,甚至是他们孩子的喜好等。所有这些数据都可能使Facebook成为改变游戏规则的广告平台。

广告客户可以根据Facebook用户的构成(如年龄和性别)、偏好和亲和力在Facebook平台上定制发送信息。例如,如果Facebook用户点击了某个百货零售店的“赞”键,那么Facebook平台的该连锁店主页广告上就可显示该用户的姓名(有时还包括照片)。同样,当用户访问与Facebook连接的新闻网站或收听Facebook许多娱乐合作伙伴提供的音乐时,用户信息就可会自然呈现。但用户可以调整设置,防止Facebook将这些信息用作广告用途。

庞大且十分丰富的数据是Facebook的最大资产,使得该公司可以在维持广告和赞助商关系方面推出大量创新模式。

Altimeter Group在线广告研究分析师丽贝卡-利布(Rebecca Lieb)表示:“Facebook拥有的大量数据尚未得到充分利用,该公司拥有很大的潜力来通过多种方式挖掘这些数据的用途。以提高广告服务质量为目的的数据挖掘是一项非常复杂的业务,不能激怒用户,必须经济高效,同时又要易于进行规模扩张。”

利布认为,Facebook是历史上最大的广告平台之一。根据市场研究公司eMarketer上周发布的调查报告显示,Facebook占据着全球网络显示广告市场份额榜首位。虽然谷歌拥有更多广告发布渠道,包括移动产品及搜索页面,其广告收入相当于Facebook的10倍左右,但网络显示广告市场份额仍不及Facebook。

Facebook 2011年营收为37亿美元,同比增长88%。根据提交的上市申请文件显示,Facebook去年净利润为10亿美元,其中大部分来自广告业务。

市场研究机构Forrester Research分析师内特-埃利奥特(Nate Elliott)表示,Facebook还没有充分意识到其广告平台的潜力。例如,它可以将用户数据用于在自身以及其他网站上发布广告,也可以建立更加智能的系统以让广告客户准确地定位目标消费群体。

埃利奥特表示:“有多种隐形渠道传递营销信息。广告客户不用对Facebook的用户说‘你的朋友喜欢,所以我们认为你也喜欢’。Facebook能够改变在线营销的工作方式。”

监管隐忧犹存

Facebook拒绝透露计划在周三的活动中发布广告工具的相关信息。但无论是何种工具,Facebook都必须注意来自全球监管机构的严格审查。

Facebook已经在欧洲受到制约。在去年12月与爱尔兰政府数据保护机构签订的协议中,Facebook承诺为欧洲用户修改网站设置。此外,该公司还承诺澄清如何利用用户数据送达广告,并表示用户的广告点击数据保存期限为两年。

德国监管机构已经在Facebook使用“赞”键进行目标广告及一些照片功能上与该公司发生冲突。欧洲数据保护条例显示出了更大的担忧。该条例要求互联网公司尊重消费者的权利,使得消费者有权要求删除个人数据。该条例还将要求Facebook等网站在分享用户数据之前必须获得用户的明确授权。

但Facebook在致欧盟的书面回复中表示,不断征求意见会激怒用户。该公司还向欧洲立法机构表示,过多的规定将损害Facebook及其他公司在欧洲的发展能力。Facebook在书面回复中称:“过于具有争议的监管条例将阻碍创新服务的发展,而原本这些服务可以为欧洲消费者带来实实在在的好处。”

目前,有一条规定在欧洲已经不可能得到实施。这条规则是每当网站部署追踪工具时,每次都必须获得消费者的同意。而实际上,甚至连欧洲政府网站也无法遵循这一规定。

美国同样拥有很多审查程序。加州的一桩诉讼就指控Facebook在未经用户同意的情况下将用户的偏好植入广告之中。另外有诉讼称,Facebook无视用户提出的警告,这些用户指出即使他们退出了Facebook网站,Facebook仍在追踪用户的网络活动。

Facebook表示已经于去年9月终止了上述追踪行为,并于上周发表声明称,这些诉讼“缺乏法律依据”。

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